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內容來自hexun新聞燕塘乳業 逆市求生 產品與市場危機不斷水林鄉農地貸款率利最低銀行比較
新華食品北京6月16日電自2011年首次試水後，今年4月底，燕塘乳業再次沖刺ipo，此次擬深交所上市，發行股票3935萬股，募集資金約5億元，大部分募集資金將主要投入“日產600噸乳品生產基地工程”。區域性乳企進軍全國市場每隔一段時間就會上演，面對伊利、蒙牛、光明三大巨頭的強勢“圍剿”，偏安一隅的乳企必須“逆市”求生。然而，區域性乳企如何與在規模、渠道、品牌極具優勢的乳業對手競爭中找出差距，找到出路，似乎比到資本市場先掘一桶金更重要。市場佈局單一 產品優勢較弱在招股書中，燕塘乳業表示“日產600噸乳品”項目建成後，將實現日產600噸、年產19.8萬噸乳制品及含乳飲料的產能，可以有效滿足區域市場對公司產品的需求。”然而，無論從上遊奶源的爭奪還是下遊市場的拓展，燕塘乳業的前景並不如招股書中顯現的那般好。燕塘乳業的產品主要銷售於廣東地區，根據招股書顯示，其主營業務收入在報告期內占比分別是99.80%、99.52%、99.85%。而廣東地區的代表城市有廣州、珠海、東莞、深圳、汕頭等經濟發達地區，這意味燕塘乳業面對的對手將是全國性乳企巨頭。奶源方面，燕塘乳業已建成投用的有陽江牧場和遂溪牧場兩個牧場，同時通過戰略合作的大中型牧場有10多個，奶牛數量2萬頭，每年可提供3萬噸以上的原料奶。然而，與其他競爭乳企相比，燕塘乳業在奶源的供給較為薄弱。粗略比對，伊利自建在建及合作牧場達1500座，存欄奶牛11萬頭，蒙牛自建牧場8座，6座已投產，存欄奶牛達15萬頭，即便與區域性乳企輝山相比，其在遼寧擁有的50個牧場，10.6萬頭荷斯坦牛，也看出其在奶源上的弱勢。燕塘乳業一直以“精耕廣東、放眼華南、邁向全國”為發展戰略。縱觀廣東市場日趨白熱化，全國市場“三足鼎立”的大格局下，燕塘乳業的發展戰略就隻能停在“精耕”上。以廣州市場為例，蒙牛、伊利、光明等外來品牌占據廣州市40%的市場份額，燕塘乳業占據25%左右的市場份額，其他香滿樓、風行牛奶等廣州本土品牌占據35%的市場份額。有乳業專傢表示，燕塘未來幾年的區域定位是立足廣州，開拓珠三角，例如廣西梧州，賀州，湖南郴州，永州等地。至於何時能面向全國市場，燕塘乳業需要解決的問題很多。產品方面，燕塘乳業主營業務是乳制品和含乳飲料的研發、生產和銷售。其中，以發展迅猛的乳飲料市場為例，燕塘乳業雖然在區域銷售中領先，但是根據2012年乳飲料產量對比情況可知，燕塘乳業的主營產品產銷並不理想。2012年，娃哈哈乳飲料產量接近450萬噸，全國市場排名第一，代表產品有AD鈣奶、爽歪歪、營養快線等；伊利乳飲料產量超180萬噸，排名第二，代表產品有酸酸乳、真果粒等；蒙牛含乳飲料突破150萬噸，排名第三；而燕塘乳業2012年乳飲料產品銷量僅2.64萬噸，到2013年也僅達3.01萬噸。食品安全事件多發 品牌危機不斷延續2011年上市時的諸多問題，燕塘乳業食品安全事件頻發引起不小的爭議，同時也凸顯出企業在食品質量管控和管理上存在的缺陷。2009年，廣州消費者報料在飲用燕塘牛奶的時發現豆腐渣似的異狀物；2011年，廣東湛江消費者報料，稱燕塘牛奶出現黑黃色沉淀物；2012年，一消費者在微博上發帖，燕塘牛奶呈泡沫狀疑變質有毒；2014年，廣東當地媒體多次報道燕塘牛奶不打生產日期的問題。作為產品生產方的燕塘乳業，對於此類事件的處理不僅延遲拖沓，且態度冷漠強硬，解決問題的方式還停留在企業最初發展階段。在2009年的投訴事件裡，消費者曾打電話給燕塘乳業反映問題，但得到的回答卻是“與我們無關，你要投訴盡管去吧”。到瞭2014年，燕塘乳業對品牌的建設和維護仍無意識，對於生產日期為何不打的詢問，銷售網店竟提出200元現金外送一箱牛奶私瞭的提議，燕塘乳業在應對食品安全事件和相關問題處理上毫無程序和規則可言。在此次招股書上，燕塘乳業明顯高於行業平均水平的毛利率引來諸多猜疑。2013年，蒙牛、光明、三元的毛利率分別為26.98%，34.75%，21.29%。而燕塘乳業高於行業平均毛利率28.12%，達30.37%。至於原因，觀其銷售費用可知，燕塘乳業多年來主營廣東市場，壓縮銷售成本是其毛利率居高的主因。在新產品增速日新月異的當下，品牌宣傳是各大企業每年必做的市場規劃，無論是全國性乳業還是區域性乳企都力爭在市場宣傳上，持續培養消費者的品牌認知度和忠誠度，而燕塘乳業在銷售費用上的“吝嗇”表現出其對品牌維護的忽視。據招股書中的數據顯示，2013年蒙牛、光明、三元的銷售費用率分別為18.82%、27.07%、21.82%，行業平均值是21.38%，而燕塘乳業的銷售費用率遠低於平均值，僅為14.72%。食品安全事件頻發，事件處理無流程，品牌薄弱，燕塘乳業精耕廣東，卻仍被乳企巨頭和本地乳業“圍剿”，面對此種情境，中投顧問產業與政策研究中心食品研究員簡愛華在其文章中表示，區域性品牌發展業務的前提是品牌形象良好、產品有保障，如此區域性乳企才能在乳制品激烈競爭環境下贏得自身立足之地。新華食品針對公司以上問題發出采訪函，截至目前未收到任何回復。（白雪）（編輯：和訊網站）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-16/165742626.html
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